RFID en el comercio minorista

El comercio minorista es una vez más entrando en un nuevo territorio a medida que la pandemia de COVID-19 cambia el juego. Los minoristas ahora tienen que tomar decisiones inmediatas a corto plazo, que incluyen cómo recuperar y redistribuir la fuerza laboral y cómo proteger la salud y la seguridad de los compradores y empleados. Más allá de estas preocupaciones inmediatas, los minoristas tienen una oportunidad sin precedentes para reinventar las operaciones de la tienda. Los consumidores son más receptivos que nunca a los cambios que pueden hacer que la experiencia en la tienda sea más segura, accesible y conveniente.

En respuesta a los cambios en el comportamiento del consumidor, las cadenas de suministro minorista y las tiendas han producido una oleada de operaciones en la acera, "tiendas oscuras" (ubicaciones físicas que están cerradas para los clientes y sirven como centros de cumplimiento o puntos de distribución), opciones de venta remota y otras innovaciones. Las tiendas inevitablemente cumplirán nuevos roles en el "próximo viaje de compras normal", y los minoristas buscarán (y ya lo están) buscando formas de mejorar las operaciones y reducir los costos. En esta nueva era, creemos que la identificación por radiofrecuencia (RFID) tiene el poder de desbloquear hasta un 5 % de crecimiento de primera línea a partir de una mejor gestión de los desabastecimientos y la reducción de mermas, así como lograr una reducción del 10 al 15 % en la mano de obra relacionada con el inventario. horas.

Las tiendas ya no desempeñan un papel de apoyo ocasional en el viaje de compras omnicanal. A medida que los minoristas intentan cambiar más el cumplimiento omnicanal a los canales fuera de línea, a menudo la opción de cumplimiento de última milla más factible y rentable (Gráfico 1), las tiendas y sus ataduras de la cadena de suministro están retomando el centro del escenario en el viaje del cliente en evolución.

Estas nuevas demandas inevitablemente desafían a los minoristas a repensar las prioridades, los procesos y los sistemas de la tienda. Para dar cabida a nuevas actividades omnicanal, las tareas tradicionales en la tienda deben volver a priorizarse y simplificarse sin cesar, sin comprometer la experiencia del cliente en persona. Y para proporcionar una experiencia de clics a ladrillos impecable pero rentable, el inventario y los sistemas minoristas deben volverse más sofisticados, precisos y unificados de principio a fin.

Juntos, estos cambios han traído una tecnología familiar, RFID, de vuelta al frente para muchos minoristas. Después de una "incubación" de casi 20 años, con avances en la legibilidad, el alcance y el costo, RFID está preparada para abordar con precisión los casos de uso que se encuentran en el centro de la necesidad actual de más omnicanalidad, más basada en datos, más precisa y más experiencias de compra orientadas al cliente.

En este artículo, nos enfocamos en los minoristas que no son de abarrotes para analizar el extraordinario valor de la tecnología; cómo los minoristas no comestibles pueden aprovecharlo ahora; y qué deberán hacer los minoristas, los tecnólogos y los fabricantes para hacer avanzar la RFID en las futuras generaciones de ladrillos y morteros.

Al más alto nivel, los ecosistemas y componentes de RFID involucran cuatro elementos principales (Anexo 2):

Reunir estos componentes requiere delicadeza para el producto y el diseño de la caja de cada minorista: requiere tiempo, compromiso y colaboración. Sin embargo, los beneficios han evolucionado en los últimos años para demostrar el caso comercial de muchos grandes minoristas.

Uno de los mayores desbloqueos de RFID en los últimos años radica en el caso de negocios. El costo promedio de una etiqueta RFID se ha reducido en un 80 por ciento a alrededor de cuatro centavos1 Costo promedio de una etiqueta RFID de ultra alta frecuencia; Los puntos de precio reales pueden variar según las especificaciones y los detalles de compra, incluido el tamaño del pedido y cuántas entregas de etiquetas toma un cliente. en la última década, mientras que la precisión de lectura se ha duplicado y el rango se ha quintuplicado con creces (lo que permite menos dispositivos y mejores lecturas). Incluso los precios de los lectores RFID han bajado casi un 50 por ciento.

Las soluciones RFID modernas pueden restablecer la economía de la tienda, reducir los costos y aumentar los ingresos. Nuestra investigación muestra que los beneficios demostrados incluyen mejoras de más del 25,0 por ciento en la precisión del inventario, aumentos del 1,0 al 3,5 por ciento en la venta directa a precio completo vinculados a una mejor administración y menos desabastecimientos, reducciones del 10,0 al 15,0 por ciento en las horas de mano de obra relacionadas con el inventario y reducciones en mermas y robos que pueden aumentar los ingresos hasta en un 1,5 por ciento.

Con el progreso reciente como combustible, el ritmo de la experimentación y el progreso se está acelerando. Por ejemplo, CHain Integration Project (CHIP), encabezado por el Laboratorio de RFID de la Universidad de Auburn, busca crear un marco seguro y común para compartir datos de RFID entre cadenas de suministro de múltiples partes interesadas, atacando así costosas fuentes de fricción como visibilidad, mermas, reclamos y daño.

La tecnología ha evolucionado lo suficiente como para volverse esencial en el mercado actual que cambia rápidamente. Puede ayudar a los minoristas a acelerar la transición para volverse completamente omnicanal, por ejemplo, al proporcionar números de inventario en la tienda lo suficientemente precisos como para impulsar la compra en línea, la recogida en la tienda y la recogida en la acera y para aumentar la agilidad en la respuesta a los impactos de la cadena de suministro. Puede impulsar capacidades de pago sin contacto y desbloquear nuevas experiencias de clientes para crear oportunidades de venta cruzada.

A medida que proliferan los proveedores de tecnología y ofrecen una gama cada vez mayor de productos y servicios, instamos a los líderes minoristas a mantenerse enfocados en las experiencias de extremo a extremo y los casos de uso subyacentes necesarios para respaldar esas experiencias. También recomendamos seleccionar herramientas interoperables, que se conectan a la perfección con otra tecnología e incluso pueden ayudar a los usuarios a lograr múltiples objetivos estratégicos.

De hecho, la tecnología versátil puede generar valor en una variedad de casos de uso en tres categorías principales: seguimiento de inventario, operaciones de tienda y experiencia del cliente (Anexo 3).

El seguimiento de inventario es la aplicación RFID mejor entendida y más utilizada en el comercio minorista. La información precisa sobre la ubicación de los productos puede reducir el costo y la complejidad de la gestión del inventario, la selección rápida, el embalaje y la entrega, y puede aumentar la satisfacción del cliente. Por lo tanto, el seguimiento debería ser el punto de partida para muchos minoristas, con el importante beneficio del etiquetado a nivel de unidad que sienta las bases para otros casos de uso.

Un ejemplo de información de ubicación de productos más precisa

Listo para usar, RFID puede proporcionar información muy precisa sobre dónde se encuentra un artículo en la cadena de suministro, como en un camión o en una tienda específica, y dónde encontrarlo en la tienda. Esto ayuda a los gerentes de las tiendas a planificar y ajustar la dotación de personal en función de las cantidades y el momento de llegada de los camiones y mejorar el tiempo de selección para los pedidos en línea, el reabastecimiento de la tienda y las solicitudes de los clientes. Si bien RFID también puede proporcionar información de microubicación a nivel de estante, esto generalmente requiere inversiones más grandes que pueden no dar resultado, excepto en entornos de alto volumen o alto valor.

Listo para usar, RFID puede proporcionar información muy precisa sobre dónde se encuentra un artículo en la cadena de suministro, como en un camión o en una tienda específica, y dónde encontrarlo en la tienda.

El minorista de ropa deportiva lululemon athletica utiliza información de ubicación de productos para ofrecer un modelo de cumplimiento omnicanal más flexible. El minorista utiliza etiquetas RFID en toda su red de casi 500 tiendas y cuenta con una precisión de inventario resultante del 98 por ciento y un período de recuperación de la inversión de un año o menos. Durante la pandemia de COVID-19, lululemon usó esta información de ubicación para administrar los niveles de inventario a medida que cambiaban las demandas de los clientes. El CEO Calvin McDonald explicó que al usar RFID, "podemos acceder al producto en cualquier punto de nuestra red, no solo en los centros de distribución, sino también en nuestras tiendas, así como desde el envío desde la tienda".

Algunos minoristas están mejor posicionados para capitalizar estas capacidades más rápidamente que otros. Los que más se han beneficiado del inventario están integrados verticalmente, lo que allana el camino hacia el etiquetado de productos aguas arriba, o venden predominantemente productos blandos, como prendas de vestir, que ofrecen las características físicas más favorables para las etiquetas RFID. Creemos que una amplia expansión a minoristas multimarca y mixtos es posible y está al alcance de la mano, pero la implementación exitosa en estos formatos requiere una colaboración y creatividad aún más estrechas entre los minoristas, los fabricantes de productos, los expertos en RFID y los integradores.

Una vez que los productos están etiquetados con RFID, los minoristas deben buscar casos de uso adicionales en las tiendas para aumentar el ahorro de costos, la productividad y los ingresos. Los nuevos casos de uso operativo son claves para procesos de tienda más eficientes que satisfagan mejor las necesidades de los clientes y cambien las prioridades de los asociados a medida que evolucionan la función omnicanal y la estructura de márgenes.

Un ejemplo de pago eficiente y preciso

Los compradores están cada vez más dispuestos a escanear códigos universales de productos (UPC) en sistemas de autopago, y las etiquetas RFID pueden hacer que el autopago sea aún más rápido y preciso. Decathlon, un minorista de equipos deportivos con más de 1600 tiendas en más de 50 países, etiqueta más del 85,0 % de los artículos, triplicando la productividad laboral y reduciendo los desabastecimientos para aumentar los ingresos en un 2,5 %. El minorista también está probando varias soluciones de pago basadas en RFID. Por ejemplo, su solución scan-and-go en Europa permite a los compradores escanear y pagar artículos con sus teléfonos inteligentes, desactivando automáticamente las etiquetas RFID y evitando por completo las filas para pagar. En una era de distanciamiento físico, ayudar a los compradores a evitar el contacto cercano con el personal de caja podría ser una ventaja competitiva.

El primo no tan lejano de Checkout, la devolución, se está convirtiendo en un ingrediente más importante en la satisfacción del cliente. Con la actividad de comercio electrónico en aumento y alrededor del 20 por ciento de los pedidos que se devuelven, el procesamiento rápido, preciso y eficiente, que incluye una devolución en el grupo de inventario vendible, reduce la costosa erosión del margen en artículos que de otro modo se perderían en la cadena de suministro inversa.

Si bien los casos de uso de RFID más valiosos en la actualidad se encuentran en el seguimiento de inventario y las operaciones de la tienda, varios avances de "última milla" pueden atraer a los clientes que buscan nuevas experiencias dinámicas, generar ingresos y generar información valiosa sobre el comportamiento.

Un ejemplo de activaciones digitales centradas en el cliente

La activación habilitada por RFID puede tomar una variedad de formas. Algunos minoristas ahora ofrecen probadores "inteligentes", donde los compradores obtienen información personalizada sobre otras tallas y colores en stock, aprenden a diseñar una prenda y reciben recomendaciones personalizadas de artículos que completarán un look. La colaboración de Chanel con Farfetch hace exactamente eso. Los probadores de alta tecnología con RFID llevan al comprador a un viaje digital de nuevos estilos, detalles de productos y el estilo de vida de Chanel, todo sin salir de la habitación. A cambio, los minoristas pueden recopilar datos de alto nivel, como cuántos artículos prueban los clientes y las tasas de conversión y abandono por producto.

Otros minoristas utilizan RFID para desencadenar experiencias para los clientes y brindarles información. Por ejemplo, Kendra Scott probó una activación habilitada con RFID en su Color Bar en las tiendas. Los clientes podían seleccionar joyas de una pantalla para desencadenar una experiencia de personalización. El compromiso se duplicó y los clientes confiaron más en el autoservicio, que probablemente será más importante.

La cadena de valor minorista depende de los muchos actores que mueven los productos desde su punto de fabricación hasta sus destinos finales: en manos de los clientes. Ningún actor individual en esa cadena puede dictar qué sistemas RFID se adoptarán o cómo se utilizarán en todo el ecosistema. . Se requerirá la colaboración entre los siguientes líderes en toda la industria para una implementación exitosa y sin problemas: minoristas, fábricas y fabricantes, integradores y proveedores de dispositivos y tecnología, un grupo que puede abreviarse apropiadamente como RFID.

Los minoristas de todo el mundo están luchando con ralentizaciones, bloqueos y fuertes caídas en la confianza del consumidor y el poder adquisitivo, incluso cuando proliferan los productos de próxima generación y los proveedores de tecnología claman por atención.

Si bien RFID tiene el potencial de impactar tremendamente en las ganancias y pérdidas de un minorista y aliviar la presión en nuestro entorno actual, capturar el valor puede ser complejo. El éxito va mucho más allá de la experiencia tecnológica y alcanza funciones en todo el negocio minorista.

Para garantizar el éxito, los minoristas deberán tomar las siguientes medidas:

En el entorno minorista actual, las aplicaciones de RFID nunca han sido más importantes. Con la reducción de costos, la tecnología ahora también es más accesible que antes. Sin embargo, la implementación de RFID no es para los débiles de corazón y requiere un enfoque claro en el caso de uso en cuestión, así como un compromiso para realizar los cambios multifuncionales necesarios para el éxito.

Praveen Adhies socio de la oficina de McKinsey en Chicago, dondegerry houghes socio asociado;tyler harrises socio asociado en la oficina de Nueva Jersey.